水井坊回归中端：毛利率三连降元价格带畅销经销商吐槽高端配货政策

出品丨搜狐财经

作者丨饶婷艾浩

编辑丨李文贤

“铁打的水井坊，流水的总经理。”

伴随着水井坊总经理的频繁更换，水井坊产品结构也在逐渐变化，毛利率已经连续3年下滑。

上任总经理艾恩华掌舵的一年间，水井坊不断推进品牌高端化战略。2023年高、中档产品分别增长3.73%和64.08%。

今年一季度，水井坊高档产品营收下滑0.58%至7.97亿元；以天号陈和系列酒为主的中档产品则实现收入0.74亿元，同比增长62.38%。

据光大证券此前研报，定位次高端的井台、臻酿八号系列贡献了公司的主要收入，在浙江等核心市场，估计收入合计占比80%以上。在前不久召开的股东大会上，更是有投资者直言，定价约400元的臻酿八号的销售占比超50%。

对此，公司首席市场与数字商务官周苑忻表示，把次高端做大做好，并不会丢掉高端。在此次会议上，水井坊方面还表示，将推出更多200元价格带的水井系列产品，适当补充产品组合。

艾恩华掌舵一年辞任总经理，2023年营收增长6%

针对业内普遍关注的新总经理何时就任，水井坊代理总经理蒋磊峰在业绩说明会上回应称，“目前总经理的招聘工作已进入后期阶段”。

今年3月29日晚间，水井坊发布高管变动公告，MarkAnthonyEdwards(艾恩华)因个人职业生涯规划及家庭原因辞去代总经理职务，水井坊董事、副总经理、财务总监蒋磊峰代为行使总经理职责。

据悉，艾恩华曾在联合利华和水井坊实控人帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职位，自2023年3月1日起担任水井坊代总经理，并在同年8月和2024年1月两次延长代理时间。

艾恩华掌舵的一年里，水井坊业绩经历“过山车”。

数据显示，水井坊一季度实现营收8.53亿元，同比下滑39.69%；净利润1.59亿元，同比下降56.02%。

对此，艾恩华在亮相水井坊2022年度股东大会时表示，预计一季度降低库存和稳定价值链，从二季度开始恢复增长，下半年争取实现双位数增幅。

从后续财报数据来看，水井坊如约达成预期目标。2023年第二季度，水井坊营收增长2%至6.73亿元，净利润增长509%至0.43亿元。第三季度，公司营收20.62亿元，同比增长21.48%；净利润实现8.20亿元，同比增长19.61%。

整体来看，2023年水井坊营收由2022年的46.73亿元增长至49.53亿元，净利润由12.16亿元提升至12.69亿元，实现个位数增幅。水井坊全年6%的营收增幅，在A股20家上市白酒企业中排名倒数第三。

“在去年一季度基数那么低的情况下，公司为何增长那么少？”业绩说明会上，投资者也就今年一季度水井坊业绩增速较低发问。

数据显示，2024年一季度，水井坊实现营收9.33亿元，同比增长9.38%；净利润1.86亿元同比增长16.82%。尽管较2023年业绩有所增长，但尚未恢复至2022年、2021年水平。

对此，蒋磊峰解释称，一季度增长相对较少主要是受白酒行业竞争环境、春节动销及社会库存压力等综合影响所致。公司2024年的经营目标是主营业务收入和净利润均保持增长。

毛利率连续3年下滑，一季度高档产品收入下滑

尽管完成了销售目标，水井坊的毛利率却在不断下滑。

Choice显示，2023年水井坊销售毛利率为83.16%，已连续三年下滑。2021年高峰期，水井坊销售毛利率达84.51%。

2024年第一季度，水井坊80.47%的毛利率，相较于上年83.17%的毛利率，下滑了近3个百分点。

就产品结构而言，贡献水井坊收入大头的高档产品营收下滑幅度收窄，中档产品保持增长。

尽管财报并未披露高档产品中主要单品的销售收入，但据光大证券此前研报，定位次高端的井台、臻酿八号系列贡献了公司的主要收入，在浙江等核心市场，水井坊回归中端：毛利率三连降元价格带畅销经销商吐槽高端配货政策估计收入占比分别超过30%、50%，合计占比80%以上。

在前不久召开的股东大会上，更是有投资者直言，定价约400元的臻酿八号的销售占比超50%，且2023年保持双位数增长，比公司整体的增长要快，“公司怎么看未来产品结构中300元以上产品占比越来越大的情况？”

推行品牌高端化战略，经销商吐槽“高端配货”政策

水井坊的高端化主要集中在品牌战略和产品提价上。

产品矩阵方面，2023年，水井坊超高端产品第一坊上市，官网建议零售价3099元/瓶，采用限量配额制打造稀缺概念。同时，水井坊还推出了针对团购渠道的井台逸品，52度550ml规格建议零售价898元/瓶。

产品价格方面，2023年水井坊多次提价。6月，公司宣布将主力产品臻酿八号建议零售价上调30元/瓶；12月，水井坊再度将典藏系列上调40元/瓶，井台系列上调30元/瓶。

方正证券研报指出，第一坊2024年一季度配额已售罄，维持了产品的稀缺性和高端形象。

不过，一位成都酒商李勇（化名）向搜狐财经表示，自己因为搭货进了一些第一坊，但基本没卖出去多少，太贵了。希望可以减少高端产品配货比例，优化经销商打款政策。

相比超高端产品第一坊，京东价格389元的臻酿八号更受经销商欢迎。

李勇透露，自己销售的水井坊产品中，臻酿八号卖得最好，酒店、大商买得多；典藏和井台端午期间，主要是宴请和团购。

一位河南地区的消费者表示，自己会用臻酿八号招待40岁-50岁的客户，“入口柔，喝多第二天头不疼”。他也表示，同价格带还会购买剑南春、泸州老窖60以及仰韶酒天时。

谈及臻酿八号的畅销，一位白酒业内人士提到，浓香白酒在这个价格带（300-400元）比较好卖。他同时指出，在四川成都地区，剑南春、泸州老窖60版是中端之王，其次基本就是水井坊、舍得等金花了。