品牌定制短剧，消费者的钱包刺客

文|文娱先声，作者|雨过炊烟，编辑|先声编辑部

上周，漫长而沉寂的618大促刚结束，为数不多的亮点，可能是层出不穷的品牌定制短剧。

在平台取消预售环节后，消费者变得愈发理性和谨慎，本已打算告别“定金一时爽，尾款火葬场”，品牌定制短剧却一下子成为了消费者的“钱包刺客”。与往年相比，品牌商家在今年重兵押注定制短剧，消费者也解锁了在品牌定制短剧下单的消费新方式，这个618也成为了品牌定制短剧的主战场。

典型如淘宝上线了《以爱为刃》、《请叫我霸总》等短剧，并挂出了艾诺丝雅诗服装、阿里健康卡、江中乳酸菌素片等产品，韩束、丸美等品牌也通过定制短剧辐射了不同圈层的受众。阿里巴巴数据显示，今年618期间，淘宝上线了100多部“淘宝独家短剧”，部分播放页面可跳转购物链接。

在信息爆炸的时代里，受众注意力无疑是最宝贵的资源。当受众越来越倾向于浏览碎片化内容时，广告主也纷纷从长视频平台转战到品牌定制短剧的移情营销。

618，品牌短剧大战

今年以来，品牌定制短剧正在卷到新的高度。

不过，对于淘宝、京东、拼多多这类靠电商起家的平台而言，内容生态相对抖音、快手仍然处于短板，品牌定制短剧起到的效果有待观察。

以淘宝为例，兰蔻上线了定制短剧《四季之梦》，并挂上兰蔻小黑瓶发光眼霜的链接；娇韵诗也推出了《入职启示录》，挂上娇韵诗双萃精华的链接。但对比来看，点赞数据基本在几百、几千，很难与抖音、快手上的短剧动辄十几万点赞相提并论。

拼多多也在618期间也上线了《相爱穿梭百年》、《这个千金有点野》等短剧，并在其中植入卫生纸、牙刷等日常用品，符合拼多多平价的调性。

抖音则上线了《千金归来，大佬追着我》、《别欺负我老公》、《姐就是女王》等短剧，分别合作了立白、潘婷、丝塔芙等品牌。快手也与百多邦、vivo等品牌推出了《你好，八零年代》、《我和女儿做同桌》等短剧。

作为内容平台，抖音、快手在品牌定制短剧领域早已独树一帜，并引来了越来越多品牌方的关注。根据《2023快手短剧价值报告》，去年平台累计上线了90部 商业化短剧，累计合作了35 品牌，包括韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京东等互联网大厂。从品类看，快手合作的美妆品牌居多，这也与快手甜宠短剧盛行的风格息息相关。

不过今年618的大促节点，快手与淘天系的合作不少，可以看出，淘宝此举一来向成熟的流量池挖掘用户转化，二来也在加速推进品牌定制短剧的进程。

抖音则合作了大量的美妆个护品牌。以美妆品牌“韩束”为例，为了辐射圈层受众，韩束去年在抖音平台上和姜十七合作了5部短剧，播放量50亿，植入的韩束红蛮腰礼盒去年卖出了290万 套。

护肤品牌C咖也通过定制短剧在抖音实现了一定的转化。在短剧《我猜你爱我》中，C咖在其中两集挂上了链接，根据平台显示，这两集的转化率达11.49%，C咖也增加了25万-50万元的销售额。

618期间，抖音合作的美妆品牌与3C电子产品类居多，这恰恰说明了抖音正在不断尝试拓展短剧类型，从而吸引多类型的品牌投放。

淘宝作为主流购物平台，定制短剧合作的品牌倒是百花齐放，几乎覆盖了3C、服装、美妆品牌、医药等各种领域，在短剧商业化上具备品牌资源优势。

从底层逻辑来看，淘宝、拼多多、京东仍然遵循“货找人”的逻辑。这类电商平台补充短剧内容，意在挖掘购物时顺便浏览短剧的潜在客户，从而提升转化率，达到品效合一的营销目标。

与此同时，电商平台与内容平台彼此同样奉行着互利双赢的战略。比如618期间，快手为京东上线了品牌定制短剧《重生之我在AI世界当特工》，目前播放量达到了3.9亿。此外，快手还与天猫618联手推出了《炽心》、《觉醒吧！编剧姐姐！！》等短剧。

当各行各业都在降本增效以来，制作周期短，成本相对较低的短剧正在被越来越多的广告主青睐。短剧电商也成为了直播电商的突破口，并助力电商经济不断突破瓶颈，刷新GMV纪录。

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，我国网络视听用户规模达10.74亿，经常观看微短剧用户占比达39.9%，短剧正在成为各大平台青睐的流量密码。

恰因如此，MCN、头部主播等诸多玩家果断入局品牌定制短剧，意在抢夺存量用户的注意力。

主播、MCN，猛攻品牌短剧赛道

对于超级头部主播而言，今年的618堪称史无前例的一场硬仗。李佳琦吐槽：“618大促太难了”。

正所谓：“时来天地皆同力，运退英雄不自由”。以疯狂小杨哥、辛巴、薇娅为代表的头部主播都已先后入局短剧赛道。

疯狂小杨哥专门上线了“三只羊剧场”系列合集，并发布首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，但这部短剧的点赞量基本在几千、一万左右，基本等同于扑街。虽然小杨哥后续势必会将品牌定制短剧提上日程，但目前开局不利。

辛巴则通过短剧与直播带货联动，并与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，女主徐婕是辛选签约的带货主播。目前，该剧在快手上的播放量累计964.8万，热度一般，留言区虽然有很多观众称赞徐婕演技，但并没有人留言已下单相关产品，具体销量不得而知。

无独有偶，薇娅也杀回了短剧领域。今年5月15日，薇娅夫妇注册了谦萌文化公司，并发布了《我家来了个男保姆》、《替身男友》、《别和弟弟谈恋爱》的海报，这些短剧预计将上线抖音，播放情况有待观望。

可以看出，主播疯狂集体进攻短剧赛道，意在探索双赢方式。

以小杨哥为例，他曾经通过大量的切片视频驱动直播带货，但入局的用户越多，内容越趋向同质化，为此，抖音正在加速推进对于切片视频账号的治理活动。这也意味着，切片视频流量或将受限，这种情况下，小杨哥这才尝试靠短剧寻找新的直播带货增长点，而旗下签约主播无疑是自家短剧演员的最佳人选。此外，小杨哥早就意在投身影视行业，而短剧门槛较低，容易试错。

某种意义上讲，主播与短剧演员的身份可以互相切换，而且都在共同拓宽商业变现渠道。

快手短剧演员一只璐走红后，迅速走上了直播带货之路，在《如花如荼》带货直播专场GMV达1080万；古风博主御儿主演了《凤求凰》后，单场GMV达到了1250万，她的御之梦苏州专卖店总销量达到了607.8万。

抖音短剧演员姜十七甚至成为了各大品牌定制短剧的“御用”演员，她参演的短剧每条视频点赞都高达数十万、甚至上百万，今年姜十七则又与韩束合作推出最新定制短剧《让爱束手就擒》。短剧演员依靠短剧积累人气，从而带动电商销量，完成商业变现的路径逐渐清晰。

除了带货主播，MCN也在品牌定制短剧领域不断探索。小杨哥的MCN机构三只羊旗下主播“红绿灯的黄”即将上线自己的第一部短剧《我在古代发家致富》；618期间，薇娅旗下的MCN机构谦寻文化推出了《蜂总的37日独宠》短剧，品牌定制短剧，消费者的钱包刺客但目前该短剧已不可见。

本质上看，MCN入局品牌定制短剧，主要以达人为中心，走剧情向营销路线，意在打通“短剧—品牌—直播”的闭环产业链路。

此外，对于MCN机构而言，整个生产环节包括剧本、剪辑、传播、投流等过程，皆有切实可行的营销方案，这也为其入局品牌定制短剧赛道打下了坚实的基础，并与品牌合作双赢。

品牌定制短剧的生意经

早在2021年，倩碧就在快手平台推出了定制短剧《狐系女友惹不起》，播放量达到了1.5亿，倩碧率先尝到了品牌定制短剧的流量红利。此后，品牌定制短剧被越来越多的品牌方青睐，洁丽雅毛巾少爷石展承甚至自编自导自剪《毛巾帝国》系列短剧，为自家品牌站台，累计播放量过亿。

在出圈短剧的带动下，今年洁丽雅在618期间的销量几乎呈指数倍暴增。相关数据显示，洁丽雅在5月20日当天，旗舰店前4小时GMV达到了524万，同比增长1300%，迅速登上天猫居家布艺行业排行榜第一名。洁丽雅的收官战报直接打出“直播电商3.0时代”，即“品牌IP 短剧live 带货直播”。浙江洁丽雅公司副总经理李强在采访中提到，“未来会继续做毛巾少爷IP”。

近年来，品牌定制短剧正在绞尽脑汁地刷新玩法，并不断提升入局门槛。其中，专业演员纷纷入局品牌定制短剧，就有助于提升短剧质量，加速内容和产品集中出圈。比如徐梦洁、李川主演的短剧《大过年》播放量高达10.3亿，「谷雨」美白套装护肤品作为礼物道具，亦因此获得了大量曝光；饰演谢广坤的唐鉴军就主演了快手与京东买药联合出品的短剧《广坤奇遇记》，此前还冲上了热搜。

此外，演员重聚的回忆杀也是重要看点，未播之时，便能积累一定关注度。比如斓曦和张晓龙主演的短剧《我在大宋开酒吧》就借助温太医与沈眉庄十年后在古代开超市的故事情节，植入了天猫年货节logo。意难平CP再续前缘，同样圈粉无数。

当品牌定制短剧集中进入爆发期后，观众作为裁判员，自然而然会做出内容和商品进行一定的筛选。只不过，品牌定制短剧更像是商家用来刺激消费者购物欲的多巴胺，本质上仍然是一门情绪生意。

大浪淘沙之下，最终胜出的短剧，恐怕也未必能撬动消费者空空如也的钱包。