劲牌的草本白酒是什么，用户能看明白？

文|节点财经

最近，白酒圈最热的话题应该就是茅台降价。眼看着“老大”也要坚持不住，整个行业似乎也陷入了某种焦虑。

其实，节点财经认为这种焦虑也大可不必。任何行业都有周期往复，经过几年的调整，茅台价格松动的表象之下，可能也预示着整个调整期正在进入尾声，新的方向和新的机会开始显露。

对于以保健酒闻名的劲牌来说，其寄予最大希望的机会，可能就在“草本白酒”这个比较新的细分赛道上。

5月30日，《草本白酒》团体标准制定工作研讨会在湖北大冶召开，该标准的重点参与单位和获益单位就是劲牌。而其对“草本白酒”如此积极的背后，则是核心大单品毛铺酒的热卖。

从过去几年的发展来看，劲牌目前的处境也并不乐观。这一点，劲牌自身也不避讳。

“去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前”，去年8月，劲牌董事长吴少勋在“第二届中国露酒T5峰会”上表示，露酒行业确实遇到了瓶颈，这是一个现实问题，也发生在劲牌身上。

但是，劲牌仍对“草本白酒”寄予厚望，这样的选择能够带领劲牌持续前进吗？回答这个问题，我们可以先从什么是“草本白酒”谈起。

想“独立”的草本白酒

相信很多人对“草本白酒”这个名词并不熟悉。这很正常，因为所谓“草本白酒”这个概念相当小众，只是最近几年在酒水企业的推动下才开始浮出水面。

更直白点说，这是酒企“创造”出的一个新的品类概念，其用意就是拓展酒水市场的发展空间。

有些尴尬的地方在于，如果按现行国家标准的定义，“草本白酒”属于露酒这个大品类，并不属于白酒。

那么，有多少消费者知道“露酒”是什么？据节点财经观察，相比白酒、啤酒、红酒等品类，长期以来，露酒的认知度一直不高，且比较模糊。

按照新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义，露酒指的是，以白酒、黄酒为基酒，加入按照传统既是食品，又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提或复蒸馏工艺或直接加入从食品中提取的特定成分，制成的具有特定风格的饮料酒。

由于露酒以地道的草本、动本原料和新食品资源为核心原料，消费者更容易将其简单地归为“药酒”。

虽然“露酒”这个词知名度不高，但在拥有“药食同源”文化的中国，其传承历史悠久，市场规模并不小。

据国家统计局的数据，2022年露酒实现销售收入262.31亿元，收入和利润同比增长超过了黄酒和葡萄酒，已成功晋级为中国第三大酒种。而且，预计到2030年，其市场规模有望达到2000亿元。

所以，劲牌力推的毛铺酒，面对的是一个很有发展潜力的市场。但另一方面，大量消费者对“露酒”这个品类的认知度不高，推广难度和成本不低。劲牌积极推动“草本白酒”概念，在节点财经看来，就是试图从露酒大品类“独立”出来，切入消费者认知度更高的白酒赛道。

目前，毛铺酒为代表的“草本白酒”虽然并非国标意义上的白酒，但客观上已经切入到了白酒赛道。这是其成功的一部分，但节点财经认为，劲牌想要消费者真正接受“草本白酒”，仍然需要经历很久的市场培育阶段。

这一点，劲牌应该做好心理准备。

崛起第一步，分清产品

其实，在“草本白酒”之前，白酒行业还曾兴起过一段时间“健康白酒”的潮流。当时茅台、五粮液、泸州老窖等众多头部酒企纷纷入局。但是，经过几年的发展，大多数酒企仍然要回归主业，只有少数比如劲牌的毛铺苦荞酒等留存下来。

对于劲牌来说，把健康和白酒这两大元素糅到一块这件事，它比较熟。但是，在产品布局上，劲牌也走过弯路。

“过去我们的工作方向搞错了”。去年吴少勋就曾表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，即保健酒和草本白酒，其中保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。

在节点财经看来，这样的产品分类，仍然没有把主要产品的梳理的很清晰。而如果一个消费品类自身特点都不够清晰，相关品牌就很难在市场真正崛起，消费者为其买单的难度更大。

首先，草本白酒所在的整个露酒品类，本身的市场定位仍很“模糊”。露酒也好，草本白酒也罢，难以否认其暗含的保健养生功能仍是一大宣传卖点，消费者也更习惯笼统的称为“药酒”“保健酒”。而对于一个消费者本来就不熟悉的品类来说，劲牌的草本白酒是什么，用户能看明白？社交并不是一个很好的切入点。

另一方面，草本白酒非常具有中国特色，其“药食同源”的理论根源就来自古代传统文化，相比酱香、浓香、清香等纯正的白酒品牌，草本白酒不仅需要高质量的基酒，还要有独特的中药配方，以及科学的药材成分提取的工艺和配制方法。

生产成本上升的同时，用户的认知门槛也在提高。

对于大部分白酒消费者来说，酱、浓、清的白酒区别都未必能说清，何况更为复杂，本就不属于白酒品类的“草本白酒”。

要占领用户心智，首要就是让用户对产品有个清晰的认知。而对劲牌的“草本白酒”来说，不够清晰的市场形象之外，高端化也是一大挑战。

培养用户心智，仍要继续努力

产品高端化几乎是所有酒企的梦，劲牌也不例外。

但是，回看“茅五泸”的高端化之路，节点财经发现，高端的酒水品牌背后，不仅需要产品自身在消费属性上足够优秀，饮用体验足够好，更需要在社交属性甚至金融属性上满足消费者的需求。相比前者，后者的重要性可能更高。

而对劲牌来说，由于保健酒相比白酒的销售单价更低，要真正走向高端市场并不容易。

进一步来看，节点财经认为，劲牌想要把“草本白酒”推上高端，还面临法规方面的限制，不能明示和正面宣传，进而导致对其酒水品质的表达不够到位。这不只是劲牌的问题，整个露酒大品类在对自身高端品质和价值的表达方式上，都显得有些不成熟。

转换到消费者的社交视角，厂家的“尴尬”或许更好理解。喝“茅五泸”，消费者想要彰显的是面子、档次、诚意等等，喝“草本白酒”，是想暗示我身体不够好，还是朋友们的感情不够深？

从“少喝酒，喝好酒”的当前潮流来看，似乎主打健康牌的草本白酒更有市场，但劲牌过去几年的增长困境说明，健康保健元素对于白酒消费者的重要性，可能并没有劲牌想象的那么大。

当然，目前露酒市场正在迎来快速发展。中国酒业协会的数据显示，2021年规模以上露酒生产企业仅为149家，2022年国内酒企中涉足“露酒”就超过5000家。这个机会，志在重返巅峰的劲牌当然不愿意错过。

综合来看，对于劲牌来说，要抓住露酒市场的机会，首要还是从消费者角度出发，着力在用户心智基建下功夫，把“草本白酒”这个品类真正树立起来，因为露酒过往的一大痛点就是知名度低，概念模糊，质量控制水平参差不齐。

这一点，从劲牌牵头制定《草本白酒》团体标准就能看出其野心。

但需要注意的是，在“草本白酒”这条赛道上除了劲牌的毛铺，还有茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒……面对这些巨头，劲牌仍要继续努力。