为什么说，白酒增量与缩量，往往跟社会流行相关？

辩证地去思考和审视问题，从用户生活方式，洞察到更多的机会。

作者丨牛恩坤

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，圈层深分体系创始人，亮剑咨询董事长

之前我们研究白酒行业，基本上是从用户、渠道、行业视角去思考。今天，笔者想从社会文化相关的现象去剖析。

既然白酒行业定义了我们现在的生活，那么它和政治、经济、文化也都是密不可分的。理解白酒行业与它们之间的关系，也许使我们对当下这个世界有更好的认知。

所以今天笔者想从两个社会现象谈起：一是白酒缩量与男士的健康运动休闲风潮；二是从女性喝酒的消费习惯演变中发现新机会，并总结二者之间的关联。

█男士的健康运动休闲新风潮

通过白酒这几年的缩量不难看出，流传几千年的白酒行业，在此前数年间一直是炙手可热的行业。茅台稳居龙头股行列，白酒行业的股票一直遥遥领先于其他行业，白酒行业的利润也明显高于其他行业，也是被誉为非常抗风险的行业，也是对抗周期的行业之一。

但在2023年以来，有投资者认为，白酒行业库存不断增大，风险增加，不再是热门投资行业，消费动力不足。用户喝酒的观念似乎发生了反转性的变化，与之对立的是健康运动休闲风潮兴起，甚至调侃“掼蛋影响了白酒的销量“。

笔者将这一风潮称为“健康运动休闲风潮”。

所谓的健康运动休闲风潮，也不太难理解。就是这些原来把喝酒当社交的群体，被健康运动休闲活动等平替，进而表达一种新的生活方式。

其中的底层逻辑也不难理解。“健康运动休闲风潮”的兴起最重要的影响，是把各种运动产品，从专业健身和体育领域带到了日常消费的范畴之内——这使运动类产品的使用场景一下扩大了很多，用户成倍增加。

之前我们发现，体育运动总是和专业运动员绑定在一起，大众参与度并不高，这几年随着加入了健康运动休闲元素，沉默的大多数用户的积极性被调动起来了，因此成为了一种风潮。特别是近期，在巴黎奥运会后，羽毛球价格疯涨，都说明了这种流行现象。

不过笔者更感兴趣的，是找到健康风潮兴起的主要原因。

首先是时代的原因。无论是年轻人还是中年人，都开始进行自我健康投资，年纪轻轻开始养生，所谓“中年男人健康是1，其他都是0”，这种观念变化，与以前已有大有不同。

如今，经济下行，收入分化，消费理性，更愿意为健康、舒适、时尚的生活方式买单，包括中产阶级和千禧一代的崛起，都让健康运动、随性随意、积极向上的简约风格越来越流行。

其次，还有一个更加不能忽视的原因，即体育运动被上升到了“全民运动”。

例如，为了保持这种流行风潮，运动品牌主动找来了一些可以引领风潮的公众明星、网红大V，让他们开始穿着运动鞋、瑜伽裤、健身服上街，并拍摄精美的照片，在社交网络上传播。不断地告诉大家，这非常酷，象征着自由、积极、健康，是最重要的人生态度。于是随着大V的带动，健康运动休闲风潮开始流行。

健康运动休闲与白酒缩量息息相关，因为这是生活方式的改变。曾经，他们把大把的时间放在一边社交一边娱乐的酒桌上，现在则是放在一边打卡一边流汗的运动场地上。

这就是白酒缩量与健康运动休闲风潮。而接下来要提到的关于女性喝酒的历史，二者之间同样有着深刻关联。

█女性喝酒“小趋势”

不妨从2000年前后左右开始讲起。在上世纪90年代，女性喝酒仍十分鲜见，特别在北方一些风俗中，女性甚至不被允许上酒桌。

发生变化的一个主要原因，是喝酒的方式从大杯子变成了小酒杯。

曾经，男性喝酒方式非常粗俗野蛮，不是大杯子就是粗瓷大碗，男性为了表达豪爽，通常都是一口抽干。2000年前后，茅台为了改进小口喝酒的方式，在每瓶酒盒子里，放置了两个小酒杯，女性在喝酒的同时可以施展自己的女性魅力——比如用鼻子闻香的动作、樱桃小口细品酒的方式，轻端轻放，小口慢咽等等优雅动作，都非常具有女性魅力。如果你想象一下，这些动作换成大粗瓷大碗，感觉就完全不一样了。

笔者最近经常去参加白酒品鉴，发现女性已经是很大的一个用户群体，大家总有谈不完的话题，酒桌也平添更多乐趣，开始推杯换盏，请来敬往，特别是在活跃分子现场推动下，还有的女士酒量胜于男士，宣示“社交酒权”。

这几年的白酒增量，似乎都和女性有关，这就是对当下时代风潮精准的把握。其实从2010年前后，90后女性开始走向社会，女性消费群体愈发受到关注，越来越多的消费品开始出现专属于女性的细分品类。

梅见酒在拥抱年轻人的道路上抓住了这股风潮。2019年，通过江小白的渠道优势，开始布局梅见酒。在推广过程中发现，95后或者接近00后的女性非常接受梅见酒。

笔者曾经有一段研究梅见酒的经历，洞察到这类年轻女性，即使在男性占多数的酒桌上，也要宣示自己喝酒的“权力”。更细微地发现，一男一女的情侣饭桌上，两个人共同饮用梅见的情景，经过和多位小帅哥深度聊天之后，才发现他们在共同碰杯时，是想做个暖男的社交场景。“男士喝的不是梅见，而是做个暖男，女士喝的不是梅见，而是自己的‘酒权’。”

█二者之间究竟有什么共性？

关于这一问题，有两个角度可以理解。

第一个角度，健康运动休闲的反面就是白酒的缩量，原来在白酒增量时，都是切中时代主题和风潮的。健康运动休闲风潮的流行，抓住的是新中产阶级和健康生活、自由主义的崛起；女士喝酒的趋势的流行，为什么说，白酒增量与缩量，往往跟社会流行相关？背后则是女性消费群体整体受到更多关注。

简单梳理白酒消费发展过程，我们就会明白，白酒曾经是皇家权贵的象征，后来在各种社交场景中应用，最后普通民众参与消费，现在进化成为一种文化现象。

所以，在缩量时代里寻找暗流涌动的理念和机会，对未来发展有着重要的启示。这也显示出，有的时候做好行业，不仅要懂得行业理论和专业知识，很多时候还需要其他行业领域丰富的知识。因此，多学习其他行业领域的知识，对自己的行业会很有借鉴意义。

第二个角度，则是从用户的角度来说的。

从以上两个案例，还能发现一个共通之处：普通消费者，是很容易受流行风潮影响的。不管是健康运动休闲风，还是女性喝酒，要站在社会的高度，来看用户生活方式的变化，当产品严重过剩时，要借助休闲文化群体，贩卖一种新的理念和生活方式。

当我们从行业内找不到解决缩量问题时，要从行业外来看对我们生活的影响。流行现象背后总会潜藏着机会的蛛丝马迹，我们每个人都是社会的一分子，不可能活在真空里。但这里笔者想说，在找不到增量答案时，机会可能在关联的行业里，需要保持对用户和市场的敏感度。

女性喝酒是不是真的有了“酒权”？用健康运动休闲消费的方式来标榜自己的身份或者态度，到什么程度才是比较合适的？最近掼蛋也被贴上了“不思进取”的标签，以上现象可能都值得我们去辩证地思考和审视。

笔者在这里只是提供一个思考问题和发现机会的视角，但我也不会认为这是绝对正确的，希望有了这个视角，你会从用户生活方式，洞察到更多的机会。