行业观察探访韩束三位数增长的密码

2024年，韩束的势能仍在持续爆发。

抖音平台，韩束连续7个月斩获抖音美妆月销售额TOP1，7个月累计销售额37.17亿，已远超去年全年销售额33.4亿，成为抖音稳固的“翘楚”。

7月，天猫和抖音双平台，韩束总销售额达3.01亿元，同比增长98.96%，居行业领先位。

2024年上半年线上全平台，韩束销售额增速222.8%，成为2024年1月-6月淘系、抖音、快手、京东几个平台TOP20品牌中仅有的一个以三位数增长的美妆品牌。

在美妆行业“降温”的当下，为何韩束的势能仍在可持续？近日，上美股份创始人兼CEO吕义雄，以及分众传媒创始人江南春接受采访，他们从品牌战略布局、品牌营销等底层逻辑，解析了韩束增长背后的动力。

科研创新、营销突破。助力韩束2024年强势爆发

相比谈论术的成功，吕义雄更多谈及了韩束的战略布局。

在总结原因时，他表示：一方面，上美持续的科研创新，赋能了产品品质升级，带来好口碑与高复购，让韩束的增长实现了可持续。

今年，韩束自研环六肽-9成功通过备案，成为功效护肤领域，行业领先品牌自研环肽。通过改变传统线性胜肽的结构，环六肽-9升维了肽类原料的性能和功效，并已经应用于韩束红蛮腰系列中，相信接下来会带给用户更好的护肤体验。

另一方面，韩束的营销再突破。2024年，韩束与分众传媒，正式宣布达成数亿级战略合作。

据介绍，此次合作广泛辐射全国100城，100万电梯终端，引爆4亿城市主流人群，实现线上线下流量拉满、流量共振的双重效果，对韩束的高速增长起到了至关重要的作用。

吕义雄提到，联手分众这样核心主流媒体是韩束品牌势能回归后的重大举措。国民级影响力的美妆品牌代表与国民级媒体强强联手，打造出又一个“品效销合一”的优质案例。

典型例如，在分众上打爆的第一个广告是韩束红蛮腰系列，精炼和高频次的广告表达，结合韩束多维度的营销，让红蛮腰取得了不俗的销售成绩。

在韩束抖音旗舰店的直播间，红蛮腰上市18个月，销售超过500万套，净销售额超20亿；截至目前，红蛮腰全渠道销售已超1100万套，抖音30天回购率领先。

三大维度，推动韩束增长

但分众究竟是如何推动了韩束的三位数增长？

在分众传媒创始人江南春看来，主要是以下三大维度：

第一：破圈。分众引爆四亿人群，充分扩大了韩束高质量潜客的人群资产。

据悉，韩束用户分布前十名的城市分别为上海、北京、成都、重庆、苏州、广州、郑州、西安、深圳、杭州，实际上与分众覆盖的一二线超高净值人群高度契合，分众在品牌核心人群的必经之路上持续、高频、低干扰触达，持续破圈为韩束扩大高质量人群资产。

江南春表示：品牌是养鱼，效果是钓鱼，韩束通过分众实现了在抖音与天猫的人群的高效蓄水。

第二：场景。韩束通过分众充分传播了新品功效，以场景触发心智，赋能品牌销售爆发。

例如韩束明星产品红蛮腰借助分众持续巩固心智，新年伊始，韩束在分众上打出“新年就要红红红，就用韩束红蛮腰”的广告语，借助新年场景，触发了消费者的购买欲望。

不止爆品，韩束新品白蛮腰也依靠分众的引爆表现不俗，助力用户在夏日场景快速了解产品卖点，抓取潜在人群。

第三：筑垒。韩束借助分众精准高效的广告投放，抢占消费者心智，持续建设品牌资产形成认知壁垒，打造闭环营销。

举例来讲，韩束借力分众，不止是在消费者心中形成对产品功效的认知，更是将品牌形象的传播嵌入分众传播中。如七夕，韩束携手苏州丝绸博物馆打造的苏绣联名礼盒，通过分众进入万千用户视野，在无数消费者心里留下一场关于坚守与传承的故事，加深了品质国货韩束的文化形象。

一场国货爆发启示录：线上线下双拉流，品牌流量双拉满

在第四届中国化妆品年会上，江南春曾提出，只有打造高质量品牌、品效平衡才能穿越周期。

简单来说，6:4的品效比例更适合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果营销上，以更好驱动短期与长期的市场增长。

在韩束与分众的案例中，表面之上，是多区域、准人群精准覆盖的效果营销，但表面背后更深层次，是透过分众的梯媒资源，潜移默化地传递韩束的品牌形象。用一句话总结，那就是：要流量更要留心，要种草更要种树，要触达更要触动。

具体至韩束的动作，品牌借力分众，通过“1 N X”全面品牌传播策略——“1个中心化媒体“，“N个场景内容化输出”，“X海量个性化种草”，提升投放效率，反向撬动线上销售，实现品效销合一。最终，它得以在存量博弈时代引爆新品、触发消费，成为品效销的上佳助攻。

于业内品牌可借鉴的，在战术上，行业观察探访韩束三位数增长的密码仍是要通过中心化媒体实现对高质量用户的持续覆盖；在战略上，则是要有品牌化的坚定决心。

中国品牌想要走出国门，要牢牢立于世界品牌之林，应努力践行可持续的品牌发展观，以十年甚至百年眼光去着眼未来，布局现在。相信韩束与分众的合作，也将为更多国货的品牌化建设提供借鉴与思路，在未来助力更多国货打造品牌价值，共同助推国货崛起。

来源：化妆品观察